Push en pull in de ski-industrie

Ik heb vaak de uitspraak aan moeten horen “jij hoort er ook bij, jij moet mee zorgen dat de business in de Nederlandse winkels blijft”. Uh, wat?! Ik denk inderdaad dat deze website een rol kan hebben in het landschap van wintersportmateriaal. Maar die rol is zeker niet die van promotor of bewaker van de Nederlandse retailers. 

Alles wat ik heb beoogd – en volgens mij doe – met Gigiski is de klant, de consument, informatie geven over producten. Soms een stukje uitleg, soms een mening over een product, soms advies op basis van de voorkeuren van die klant. Ik ben zelf ook niet meer dan een kritische consument. Ik verkoop niet de producten waar ik over schrijf, ik ontvang geen inkomsten uit sponsoring of advertenties. Ik ‘krijg’ geen ski’s om te testen. Ik ga naar test-events waar elke andere consument ook zelf heen zou kunnen. 

Push en pull

Push en pull zijn begrippen uit de Lean-filosofie. Push wil zeggen: een producent produceert wat hij denkt dat de klant wil hebben. Pull is het tegenovergestelde: de vraag vanuit de klant bepaalt wat er geproduceerd wordt. De ski-industrie is een typische push-industrie. 

Natuurlijk doen de merken onderzoek naar wat voor ski’s de skiërs willen. En de gemiddelde retailer onderzoekt wat voor producten zijn klantengroep wil kopen. Maar als het gaat om de marketing, het aan de man brengen van die producten, is het van oudsher de retailer die zijn producten pusht. Letterlijk. 

Met de komst van internet en fora is het voor consumenten heel eenvoudig om hun eigen ervaringen met de producten te delen met elkaar. Er zijn talloze reviews beschikbaar, sommige ook van mensen die daadwerkelijk op die ski’s geskied hebben en er verder geen belang bij hebben om hun mening te delen. Dat maakt dat de consument niet meer afhankelijk is van de informatie van merken en retailers over de producten. Ze zijn niet meer afhankelijk van die push van de ski-industrie. Sterker nog: ze vormen eerst duidelijk een eigen mening of wensenlijst en gaan daarmee shoppen. Een mooi voorbeeld van pull.

Controleverlies

Dat betekent dat de merken en retailers steeds minder bepalen in de informatie die de consument bereikt. Datzelfde geldt voor de wijze en plek van de aankoop overigens. Want met datzelfde internet gaat er een wereld open voor de consument die precies weet welk product hij wil. Hij gaat op zoek naar dat product voor de beste prijs en leveringsvoorwaarden. En dat is in veel gevallen niet de lokale fysieke shop. 

Er zijn nog wel plekken waar de merken hun controle behouden. De grote skitesten die door nationale skifederaties worden georganiseerd zijn vaak sterk beïnvloed door de merken. Het zijn namelijk vaak de merken die bepalen welke ski’s getest worden. Zij pushen de modellen die zij graag willen verkopen, en bijvoorbeeld niet de nieuwe modellen waarnaar mensen nieuwsgierig zijn. Daar pushen zij dus nog echt.

Maar ook dat zal binnen een paar jaar over zijn denk ik. Hoe meer kansen de consument krijgt om vanuit zijn eigen nieuwsgierigheid producten te gaan uitproberen, des te minder de invloed en pushfactor van merken (en in hun verlengde de importeurs). Gigiski draagt bij aan de pull door de consument; niet aan de push van de merken. Hoe eerder de merken zich bewust zijn van het speelveld, des te eerder ze er gebruik van kunnen maken. 

13 comments on “Push en pull in de ski-industrieAdd yours →

  1. Hoi Gijs! Wat een leuk artikel weer! Echt tof.
    Naar één ding ben ik wel benieuwd: welke testen worden volgens jou gestuurd door de fabrikanten? Dat is een hardnekkig verhaal, maar van testen als in de White en bij de NSkiV weet ik 100% zeker dat die hun eigen keuzes maken over welke categorieën ze willen testen. Dacht je nou echt dat fabrikanten opgewekt blij waren toen ze een aantal jaar geleden van de NSkiV een uitnodiging kregen voor snelle ski’s voor lange bochten? Dat was nou typisch een ‘Pull-actie’ vanuit de test: er was weinig aanbod, slalom was dominant, terwijl er vanuit de test het geloof was dat er grote voordelen voor consumenten aan dat soort ski’s zouden kunnen zitten. Of veel langer geleden alweer, toen ze een uitnodiging kregen voor een test van ‘supercruisers’ kregen waarvan ze nog nooit gehoord hadden? De NSkiV zag een belangrijke ontwikkeling ontstaan en wilde daar informatie over vergaren en aandacht aan besteden. Merken snapten daar hélemaal niks van!
    De praktijk bij veel testen is dat fabrikanten/importeurs gewoon een uitnodiging krijgen met de omschrijving van de categorieën en daar kunnen ze al dan niet aan deelnemen. Niet alle merken krijgen ook voor iedere categorie een uitnodiging: in de freeridetest zul je (ook) andere merken aantreffen dan in de pistetest. De redenering achter de vermeende beïnvloeding is vaak ‘advertenties’. Maar neem nou van mij aan: het deel van de advertentie-omzet dat door skimerken betaald wordt is echt gering en bij de freeridemerken vrijwel nul. Ze krijgen zelfs korting op de tarieven omdat het anders voor hen niet haalbaar is om te adverteren!
    Dat alles gezegd hebbende is er overigens wel een grote, internationale test waarbij de fabrikanten aan tafel zitten tijdens de voorbereiding.
    Keep up the good work Gijs!

    1. Dank voor je toelichting en vraag, Rolf. De testers bepalen inderdaad vaak de categorieën, waarop de merken vervolgens hun materiaal indelen. Mij valt echter wel op (ook bij de test van de NSkiV / wintersport.nl) dat deze categorieën nauwelijks of slecht gedefinieerd zijn. Zo ontstaat er binnen een categorie een verzameling geteste ski’s die onderling echt niet te vergelijken is. En die ruimte is er dus ook, omdat een merk bepaalt dat ski X ‘allmountain’ is.
      Wat ik graag zou willen zien is dat de testers, na het testen van materiaal, een ski als ‘allmountain’ betitelen, omdat die ski veelzijdig is en in alle condities en soorten terrein uit de voeten kan. Nu zijn de labels al a priori gekoppeld aan ski’s en niet op basis van de ervaringen van de testers. Daar gaat het mij vooral om. Zo’n label of categorie (net als voor welk niveau een ski geschikt is bijvoorbeeld) zou moeten blijken uit de test, als een conclusie dus. En niet uit het voor opgestelde design of marketing profiel van hoe zo’n ski bedoeld is. En daar lijkt het nu wel vaak op.

      1. Maar om te beginnen heb je dus altijd een definitie van een categorie nodig. Want daar ga je hem immers tegen afzetten: past het wel, of past het niet? En bij die definitie begint dus de eerste discussie: jij omschrijft dat misschien net iets anders dan ik. En jij vindt een ski geen allmountain, maar andere mensen (of een merk) wel en hoe bepaal je wie gelijk heeft? Voor de lol moet je eens tellen hoe vaak er in de test staat ‘geen echte allmountain ski, …’ of: ‘het is geen pisteracer,…’. Dus de eerste ‘testuitslag’ is of een ski voldoet aan de categorie/omschrijving. Vooral bij allmountain zul je dat vaak tegenkomen omdat merken daar anders over denken dan de redactie van de NSkiV. In de intro teksten bij de categorie wordt er vaak op dit soort verschillen ingegaan.
        Door de boel vrij strak te reguleren krijg je bovendien een eerlijke test. Ik geloof echt helemaal niet in een test waarbij je van een ski van 93 breed overstapt op een GSX, of andsersom. Bovendien test je de GSX dan op dag A en een vergelijkbare G9 op dag C onder andere omstandigheden. Daar heeft niemand wat aan. Met hele grote aantallen testers zou je nog een eind komen, maar als ooit sociaal wetenschapper maak ik me zorgen om de effecten van ‘welke test ik na welke ski’, maw: waar stap ik net vanaf (GSX of SOUL7) en wat is daarvan het effect op mijn oordeel op de volgende ski.
        Natuurlijk is er een ideaalbeeld van wat je zou willen: welk weer, welke testers, welke testopzet, hoeveel ski’s, hoeveel testers, etc. Maar het moet natuurlijk ook praktisch uitvoerbaar en betaalbaar zijn. Met een test die 2 weken duurt met 60 testers kun je misschien interessante dingen doen, maar dat is gewoon geen optie (helaas!).
        Ik geef maar ff een kijkje aan de achterkant van de keuken: er komt best veel bij kijken en er is vaak beter over nagedacht dan menigeen denkt. 🙂

        1. Een heel waardevol kijkje in de keuken! Ik pretendeer ook helemaal niet dat het testen van ski’s ooit een wetenschap zou kunnen zijn. Ik zeg ook niet dat de reviews op deze site – bijvoorbeeld – meer of minder zijn dan een recensie door één persoon. Met alle gekleurdheden van dien.
          Het punt van dit artikel was vooral om aan te geven waar ik mij positioneer in het speelveld (en soms spanningsveld) van merk aan de ene kant en de consument aan de andere kant. En dat is meer aan de kant van de kritische consument dan aan de kant van de merken of verkopers.
          Maar nogmaals dank voor je toelichting en inzichten vanuit het perspectief van een ervaren testcoördinator.

  2. Mooie analyse, ik wil echter opmerken dat een goede detaillist de push van de fabrikanten kan omzetten in een pull van de consument. Alle info (zoals die van jou) helpt daarbij.

    In bootfit land is dit proces al eerder ingezet en weet de consument, grotendeels, inmiddels wat het wil. Als meest pregnant voorbeeld wil ik hier de terugkeer van de achterinstapper noemen. Een mooi pull voorbeeld…

  3. Graag zou ik willen beginnen met meer technische specificaties dan geometrie en radius. Ik denk dan aan o.a. torsie en flex in Newton enz..
    Dan kun je een ski in en categorie indelen en dan testen of het juist is. Nu eindigen we vaak in te vage omschrijvingen waar niet iedereen wat mee kan.

    1. Dat is een erg tijdrovende en dure klus. Bovendien zegt ook de (torsie)stijfheid niet per se iets over hoe gedempt een ski voelt, of hoe agressief hij aangrijpt. Daarvoor zijn er te veel variabelen in de ski en in de condities. Zo ken ik ski’s die zwaar en stijf zijn, maar ‘smoother’ en makkelijker aanvoelen als je erop skiet dan een andere ski, die in torsie- en longitunale stijfheid een stuk minder heftig lijken.

  4. Ik heb dat een keer gedaan: enorm veel werk, moeilijk, duur en de zeggingskracht was verbazingwekkend gering. Ik moet nog ergens prachtige flex- en torsiecharts hebben (geen idee waar). Bovendien bleken er ook weer verschillende manieren te zijn waarop je metingen kunt verrichten. Dus je vervangt eigenlijk de ene discussie door de andere.
    Objectieve (als in: dat kun je maar op één manier meten) gegevens als geometrie zeggen al niet alles over de mogelijkheden van een ski, laat staan flex en torsie waarover discussie is hoe je het moet meten. Datzelfde geldt overigens ook voor de flexwaarde van schoenen.

  5. Dit is nu precies waarom ik dit objectief meten een verbetering zou kunnen zijn. Maar dan wel eigen standaarden van meten en normen. Een gs ski mag/moet een andere demping en torsie hebben dan een freeride lat. Toegegeven dat dit lastig meten is, wil dit nog niet zeggen dat subjectief zelf voelen betrouwbaarder is. Bij skischoenen zeggen de cijfers helaas minder omdat er geen standaard is. Dan zou ik zeggen: zeker gaan meten op een afgesproken manier. Als ik een ski test dan begin ik met de technische eigenschappen te onderzoeken, dan heb ik een gevoel in welke categorie ze zit, dan erop skiën en voelen of dit klopt. Het onderscheid wat ik dan nog maak is of het in deze categorie een beginner, gevorderde of prof lat is. Bevalt mij en mijn leerlingen overigens goed, beter dan de altijd goede commentaren bij elke ski. Een gewone consument kan hier niet doorheen kijken en komt vaak met niet de juiste ski thuis. Tenslotte moeten er dan per categorie de juiste hoeken én profiel in geslepen worden met de juiste wax. Dan is een ski pas op maat.

    1. Je zegt dat voor jou het op een ski skiën de beste indruk geeft van een ski. Dat lijkt mij voor het testen van een ski de basis. Een ski kopen op alleen maar technische informatie (al dan niet volgens dezelfde standaard gemeten) lijkt mij nog steeds riskant. Het helpt je om grofweg in een categorie terecht te komen die lijkt aan te sluiten bij wat de skiër zoekt. Maar zoals gezegd: de cijfers zeggen niet alles en zijn zeker niet zaligmakend. Er zijn zo veel variabelen en factoren (ook zaken die je niet in een lab kan meten, zoals de sneeuwcondities of de specifieke bouw bewegingspatronen van de skiër) die maken dat geen enkele ski in een universeel, gestandaardiseerd referentiekader te passen is. En ook al was dat wel zo: deze ski scoort op deze hele lijst met categorieën een 1,2; 4; 0,4 N; 5,6 m/kg….. dat zegt denk ik nog steeds niet of de ski past bij een skiër.
      De ski zou je nog op een paar punten kunnen meten (maar tijdrovend, duur, ingewikkeld). De skiër is een nog veel grotere variabele denk ik.

  6. Heel waardevol punt Gijs! Ski je met veel druk voorin of ‘neutraal’, ben je sterk en zwaar of licht met weinig spierkracht; dat soort zaken hebben zeker effect op je voorkeur voor een ski.

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

WP2Social Auto Publish Powered By : XYZScripts.com